文丨文斯【DJDK-013】Double Dancer 3 篠田ゆう 三浦まい

裁剪丨张桔

8月以来，“苹果税”剑指微信和抖音的音问执续发酵，原因在于部分微信和抖音的游戏、小游戏开荒者为提高利润，通过小法子发布充值连结或者客服功能等，率领玩家到官网等其他渠谈充值或者购买谈具，转折逃匿了“苹果税”。于是苹果要求腾讯和字节堵住微信和抖音支付的“缝隙”，不然苹果会暂停微信和抖音的更新。

那么，何谓“苹果税”呢？等于苹果用户通过应用商店（时时为App Store）付费下载App，或在App内购买数字商品或处事时，需要先把钱支付给苹果支付系统，苹果会留住一定比例的抽成，再将剩余用度转给App开荒者，这一抽成比例等于苹果税的税率。本体上，市集苦“苹果税”久矣，分娩商和渠谈商的博弈长期在执续，对于“绕谈者”苹果作风强势；而微信和抖音因为雄伟的流量，有了和硬件平台掰手腕的底气。

8月14日，在腾讯发布的放胆2024年6月30日止三个月及六个月功绩裸露，公司收入为东谈主民币1611.17亿元，同比增长8%。毛利为东谈主民币858.95亿元，同比增长21%。成绩于其遒劲的交游和内容生态，小法子总用户使用时长同比增长超20%。通过小法子促成的交游额达成同比双位数百分比增长。小游戏总活水同比增长超 30%。

8月15日，就苹果税一事，腾讯某高管公开示意本体莫得通过内购绕开，正与苹果协商，同期也以平允的条件来达成贸易化。现在这一磋议正在进行中，但愿磋议能获取积极的效力，因为这有可能会达成三方共赢。

“苹果税”日赚5亿元

中国市集费率最高为30%

在中国，“步调企业”需要支付的“苹果税”率为30%，微型企业则为15%。相较于好意思国的27%和12%、欧盟的17%和10%，韩国的26%和11%，中国的“苹果税”率是最高的。

“苹果税”是苹果的迫切收益开头之一，是苹果处事迹务收入的迫切一环。天然苹果公司未暴露过“苹果税”的收入，但处事收入的数据可见一斑。

8月2日，苹果公司发布的放胆 6月29日的2024年第三财季报表裸露， 公司营收858亿好意思元，其中处事迹务营收 242亿好意思元，同比增多14%，在营收中占比 28%，较第二财季的 26% 提高 2 %。苹果的处事迹务是仅次于第一伟业务苹果手机的销售，毛利率高达70.8%，其iPhone等硬件产物的毛利率为36.5%。

另据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2023年人人大致收入223.4亿好意思元，折合东谈主民币1608亿元，而中国这一数字更是进步了400亿元。按此打算，苹果日赚5亿元“苹果税”。

市集苦“苹果税”久矣

苹果对绕谈者作风强势

耐久以来，市集对于“苹果税”的争议连接于耳。对于微型开荒者来说，盈亏均衡线就在几个点之间，“苹果税”极地面提高了盈亏均衡点。且非论苹果何如抽成，消费者齐是“苹果税”最终买单方。

因此，不少开荒者也一直在尝试绕谈“苹果税”。但苹果的作风也卓著强势。2020年，游戏开荒商Epic Games旗下领有3亿玩家的TPS游戏《堡垒之夜》，为绕开30%的“苹果税”，逃匿苹果应用的内购支付系统，向玩家提供了径直付款渠谈来购买游戏谈具。苹果当即以《堡垒之夜》违抗支付规定为由将其从APP Store下架，堵截其开荒用具权限。

之后两边伸开了旷日执久的诉讼战。2021年，好意思规则院在要求Epic Games支付佣金和利息的同期，也要求苹果纠正应用商店政策。最终苹果也作出协调，应允开荒者可通过邮件等形式，向用户先容苹果iOS支付系统除外的购买形式。不外 Epic 依然需要向苹果支付一定用度，按最新章程， 若App Store 除外装配的应用法子况且下载量进步 100 万次时，苹果将向每位用户每年收取 0.50 欧元（约 3.9 元东谈主民币），但不收取 App Store 佣金或应用法子内的用度。

以至就连“钢铁侠”马斯克对“苹果税”也莫可奈何。在他收购推特后每次开展新业务，总会和苹果现存政策突破。在艾萨克森所著的《马斯克传》一书中提到，马斯克的东谈主生导师和投资东谈主拉里·埃里森在2022年11月给马斯克的提议是：“不要跟苹果硬碰硬，这是一家推特惹不起的公司，苹果是一个迫切的告白商，更迫切的是，推特若是不成一如既往地在苹果应用商店闲居上架，那就死定了。”其后，马斯克在看望库克时也提到这个30%的抽成问题，库克也作念了讲明：翌日跟着时分的推移，这一比例会降至15%。

濒临苹果、微信二选一【DJDK-013】Double Dancer 3 篠田ゆう 三浦まい

腾讯曾靠流量反制苹果

在与“苹果税”博弈经过中，腾讯就依然濒临着微信和苹果二选一的局面。

2017年，微信上线了公众号著作的打赏功能，读者不错使用微信支付径直向作家打赏。苹果其时示意，用户阅读公众号著作打赏是一种“内容消费”，苹果要抽成30%。但腾讯示意，微信并未从打赏中抽成，打赏功能仅仅为了增多平台活跃。之后两边经过一年多时分的疏导，苹果作出贪污，增多了一条“用户向其他用户赠予礼金，不错欠亨过iOS内购”的系统条件。基于这一条件，微信将公众号“打赏功能”改为“可爱作家”从头上线。

但苹果对于微信小法子依然莫得松口，腾讯也给予合作，2018 年5 月发布了“对于模范公众号内诬捏支付行动的公告”， 文书微信小法子内暂不赈济 iOS 端诬捏支付业务，以此换得小法子在iOS 端的闲居使用。这一轮两边打了个平手。

苹果之是以贪污，大致是迫于微信遒劲的流量。因为进步90%的中国东谈主齐在用微信：把柄腾讯2024年第一季度财务敷陈，微信及WeChat归拢月活跃用户数13.59亿东谈主；对比来看，这一数字在2024年6月30日增至13.71亿东谈主。

图1:腾讯微信月活数

云尔开头：腾讯财报

市集也有这么一种说法：微信对“苹果税”一直保执着很强的“违抗”，以至为了不接入这一系统，烧毁了好多业务。但对这一说法，腾讯并未公开置评。不外，手脚一类迫切策略的微信小法子，承载着腾讯在移动互联网期间的生态，腾讯天然不会把培养多年的变现业务减弱拱手让给他东谈主。

“眼馋”微信和抖音小游戏

苹果再次放“狠话”

部分小法子、移动游戏、小游戏开荒者也会躲避“苹果税”，从而提高浅薄的利润；一般和会过小法子发布充值连结或者客服功能等，率领玩家到官网等其他渠谈充值或者购买谈具。这等于近期新闻报谈中，苹果要求腾讯和字节堵住微信和抖音支付的“缝隙”。

在曩昔几年国内及人人游戏产业增长放缓的大配景下，小游戏连气儿三年保执超高速增长。 据中国音像与数字出书协会的《2024年1-6月中国游戏产业敷陈》裸露，本年上半年，小游戏收入166.03 亿元，同比增长60.5%，持续高增长。其中内购产生的实销收入 90.98亿元，同比增长81.56%；告白变现收入75.05 亿元，同比增长40.75%。

图2：微信小游戏齐是100万+以上的东谈主在玩

云尔开头：微信小法子的小游戏

国内小游戏最大玩家腾讯数据也与此共频。公司财报暴露的数据裸露，2023 年小游戏活水年增长超50%， 2024年第一季度同比增长30%。2024年7月，在微信小游戏开荒者大会上，腾讯文书小游戏用户已达10亿东谈主，月活跃用户超5亿东谈主，且使用时分执续增长。

而8月14日公告的腾讯的最新财报裸露，2024年第二季的毛利同比增长21%至东谈主民币859亿元，源于原土市集游戏收入、视频号告白收入、小游戏平台处事费及视频号商家时间处事费等高毛利率收入开头的增长。升值处事迹务毛利同比增长12%至东谈主民币450亿元，主要由于原土市集游戏收入及小游戏平台处事费增多。毛利率由客岁同期的54%提高至57%。升值处事迹务毛利同比增长12%至东谈主民币450亿元，主要由于原土市集游戏收入及小游戏平台处事费增多。毛利率由客岁同期的54%提高至57%。

图3:放胆6月30日腾讯的升值处事情况

云尔开头；腾讯财报

抖音小游戏亦发展迅猛，把柄官方暴露的数据，2023年二季度至2024年一季度，抖音小游戏用户限制增长100%，产物数目增多了70%，告白蹧跶增长530%。

但如前文所述，现在非论是微信照旧抖音小游戏，齐未在苹果手机的 iOS 端通达诬捏支付功能。 面对雄伟的商机，苹果也在寻求分得更大一杯羹：苹果在5月份就“告诫”过腾讯，在6月份“告诫”过字节，但腾讯、字节就“苹果税”一直未作念正面恢复。

这次，苹果放“狠话”：若是不堵“缝隙”，会暂停微信和抖音的更新。 8月初，苹果公司公布的 2024 年第三财季净利润为214.5亿好意思元，同比增长7.9%，好于市集预期。但大中华区的阐述却严重不足预期，营收147.28亿好意思元，同比下跌6.5%。而且自2023 年三季度以来，苹果在大中华区的营收已连气儿 4 个季度下滑。

动态博弈一直在持续

放胆怎么翘首跂踵

就“苹果税”来说，其是平台贸易的合理收入。苹果并未强制商家入驻，入驻的用户是但愿挤进苹果的生态圈，作念我方的生意。只不外，苹果对于我方的生态圈与用户群进行了订价。苹果公司一直确信我方的贸易模式是正当的，况且信托我方的抽成模式对于通盘这个词生态系统的发展是故意的。

苹果试图感触其收益模式，而开荒者、消费者等但愿鼓动更公和顺灵通的市集环境。比如本日的腾讯，因为有了小法子和视频号的加执，生态愈加熟练，有智商与苹果、安卓掰手腕，保护其生态内的开荒者。

而安卓手机的“安卓税”比“苹果税”还高，具体为50%—70%。仅仅“安卓税”更多的是针对游戏APP，系统较为灵通，允许用户去第三方平台下载；天然安卓也会尽其所能进行适度，比如在小米应用商店搜索腾讯旗下的下载平台 “应用宝 ”，就会被教唆使用自带的APP才更安全郑重。即便从网站下载下来了，到了装配阶段，仍会有风险教唆。

游戏厂商也一直和安卓进行博弈，腾讯依然是代表之一。由于合约到期，本年6月20日，腾讯的《DNF》手游示意，将不再上架部分安卓平台的应用商店。天然使用关连安卓应用商店的玩家仍不错在游戏内完成更新，但尚未下载游戏的安卓端玩家则被保举前去游戏官网进行下载。

摩根士丹利曾发布敷陈指出，腾讯的《DNF》手游将成为腾讯比年最大限制的游戏之一，并有望成为鼓动其第二季国内游戏业务增长拐点的催化剂，预测游戏首年总收入可达100亿元。也有市集分析称，游戏的火爆、雄伟的活水，给了腾讯不肯意再给渠谈分红的底气。

依然有东谈主提议腾讯作念手机，马化腾对此的恢复是“作念手机不是腾讯的专长，腾讯更专注于手机内部的处事，何如欺诈硬件培植默契它的特有体验”。但无可厚非，硬件是第一进口，掌控软件分发大权，不错对软件生态形成制肘。好在经过10多年的发展，腾讯的软件也成为“刚需”，在和硬件“掰手腕”时，领有遒劲的言语权。

因为“苹果税”，苹果公司曾被指控把持，但在好意思国并未被认定把持；而在欧洲，苹果公司则被指控滥用市时局位，并被罚金数亿欧元。

在移动互联网期间，内容分娩方、渠谈商和消费者是三大主体，会出现企业、监管和消费者的互相碰撞。围绕着分红比例，内容分娩商和渠谈商之间进行了一轮又一轮的博弈，这是市集行动的闲居表象。苹果和腾讯、字节的“苹果税”之争，博弈的最终放胆会在三方之间寻找到一个动态均衡点。

（文中说起个股仅作例如分析【DJDK-013】Double Dancer 3 篠田ゆう 三浦まい，不作投资提议。）